Zbavme náklady finančních produktů pověr a mýtů

Zveřejňování nákladovosti finančních (zejména rezervotvorných) produktů je v poslední době častým tématem nejen spotřebitelských magazínů, ale i diskuzí na půdě regulačních autorit finančního trhu – Ministerstva financí České republiky a České národní banky. Obecně panuje i napříč profesními sdruženími shoda nad tím, že zveřejňovat náklady ano (ve jménu ochrany spotřebitele), ale na druhou stranu prudká neshoda nad tím, jaké že přesně náklady by to měly být. Často uprostřed takových diskuzí zjistíme, že nákladovost finančního produktu má více pádů než celá česká gramatika.

Chráněný spotřebitel vs. finanční poradci

Regulační autority na finančním trhu usilují logicky o maximální ochranu spotřebitele a zmírnění jeho asymetrického postavení, zejména pokud jde o (ne)dostupnost informací. Cílem je vytvořit spotřebiteli prostředí pro realizaci kvalifikovaných rozhodnutí. Poskytovatelé, na druhé straně, chtějí především prodávat a maximalizovat profitabilitu na zákazníka. Nezávislí finanční poradci stojí někde uprostřed: jejich zájmem je sice zprostředkovávat finanční produkty, na druhou stranu musí vycházet ze zájmů klienta a respektovat je, jinak přijdou o klíčový zdroj své konkurenční výhody. Každá ze stran má své partikulární zájmy, nicméně těm by měla být nadřazena otázka: jaké informace zákazníkovi skutečně v jeho rozhodování pomohou? Jaké informace doopravdy vyžaduje a upotřebí?

Kolik celkem zaplatím?

Pro zodpovězení uvedených otázek není třeba se pouštět do analýzy komplexních modelů zákaznického chování. Dlouhodobá zkušenost každého spotřebitele spočívá v základní výchozí otázce: kolik mě to bude stát? Kolik skutečně (a konečně) zaplatím za danou službu? Běžného zákazníka nezajímá, až na ojedinělé případy, marže finančních institucí, distributorů či dalších subjektů, ale vždy a primárně konečná cena. Ta ovlivňuje jeho chování a rozhodování, stejně jako cena potravin v běžném obchodě nebo cena služeb autoopravny. Ačkoliv se tato úvaha zdá logická a nezvratná, setkáme se v praxi s celou řadou případů, kdy je popírána a přímo znásilňována ve jménu právě výše zmíněných partikulárních záj­mů.

Je výše provize tou nejlepší informací?

Například poskytovatelé, zejména v oblastech závislých na externí distribuci, snadno propadají představě, že pro zákazníka je tou nejlepší informací pouze výše provize – odměny zprostředkovatele. To je však velmi krátkozraká úvaha, neboť tento údaj sám o sobě zákazníka často vůbec nezajímá, je jím mylně považován za ekvivalent celkových nákladů produktu, případně se zákazník často chybně domnívá, že náklady produktu mu prodaného přímo na přepážce poskytovatele jsou o tuto provizi sníženy. Nezřídka kdy tato cesta také vede k redukci jeho pozornosti pouze na otázku výše provize. Primárním zájmem navrhovatelů takového řešení samozřejmě není zvýšit informovanost spotřebitelů. Jejich snahou je přenést tlak na jiný článek distribuce a tím zakrýt informaci, která skutečně rozhoduje. Konečnou cenu.

Zveřejňujme celkovou cenu, ne jen její část

Jaká je tedy návrh samotných zprostředkovatelů a poradců? Spočívá v tom, co se mnohým jistě nebude líbit a co se někteří doteď zdráhají byť jen vyslovit: ve férovém zveřejnění úplné, konečné ceny finančního produktu, kterou dokážeme zkalkulovat. Jistě, můžeme se bavit o formě jejího vyjádření, o zvolených jednotkách, případně o doplňujících komentářích. To však nezakrývá podstatu tohoto sdělení: základem je dát spotřebiteli otevřeně ucelené informace a vzdělat jej. Naučit ho, že kromě oné primární otázky musí zvažovat ještě otázky jiné, v řadě životních situacích a u  některých finančních produktů naprosto zásadní. Toho lze dosáhnout pouze tak, že celkové náklady finančních produktů zbavíme mýtů a pověr a učiníme z nich transparentní, jasně srovnatelný parametr. Teprve poté se můžeme skutečně bavit o tom, že jsme posunuli český finanční trh i jeho zákazníky kupředu.

Autor je členem představenstva Unie společností finančního zprostředkování a poradenství